Gucci x adidas : le culte de la frustration ?

Présentée lors de la Fashion Week de mars dernier, la collaboration entre Gucci et adidas a enfin vu le jour. Lors de sa présentation, comme souvent, l'engouement a gagné les foules avec cette nouvelle démonstration du mélange des genres. À mi-chemin entre luxe et sportswear, entre l'élite et la culture populaire, entre l'inaccessible et l'accessible... tout comme Off-White ou Louis Vuitton avec Nike, la collaboration entre Gucci et adidas montre une nouvelle fois que "impossible is nothing". Mais voilà, une fois les strass et les paillettes de la nouvelle estompés, place à la vraie vie. Avec des quantités très limitées, des prix exorbitants, des designs loin des attentes des consommateurs, Gucci et adidas sont rapidement entrés dans le viseur du grand public qui a pointé du doigt les lacunes de cette collection. L'excitation autour de l'annonce a donc rapidement laissé place à la frustration après la sortie. Un ascenseur émotionnel qui a encore montré les limites de l'art de la collaboration, parce que même avec adidas, le luxe restera le luxe. 

Le luxe pour tous

"La collab de l'année", "la plus attendue de 2022", "la collab' que l'on veut à tout prix"... que ce soit chez Highsnobiety, Vogue ou Cosmopolitan, à quelques jours de la sortie de la collection Gucci x adidas, tous les médias spécialisés étaient dithyrambiques. Dans l'audace et la variété des pièces, dans les couleurs et les imprimés, tout est réussi. Encore un sans faute à l'horizon pour le grand manitou de la mode italienne Alessandro Michele. Et pour ce nouveau tour de force, la recette est toujours la même. Des pièces sorties des archives des deux griffes et des brandings collaboratifs. Sneakers, robes, jupes, tracksuits, sacs... tous les essentiels de la marque aux trois bandes sont habillés de la noblesse de Gucci et parfois du monogramme collaboratif. Alternant élégance vintage et big branding moderne, cette collab a repris la recette préférée de la mode pour donner naissance à "la collaboration de l'année" selon la presse mode. Mais voilà, même si tous les ingrédients ont été soigneusement choisis et que la mayonnaise a bel et bien pris, la collaboration a tout de même laissé un goût amer au grand public. 

Gucci x adidas ou quand l'inaccessible reste inaccessible

Après le calme vient la tempête. Ou après l'enthousiasme, vient la déception. Après avoir suscité un tel engouement mainstream, il était évident que le grand public allait attendre la collaboration au tournant. Et c'est là que les premiers soucis commencent. Entre l'extravagance retro des Gazelle multicolores ou l'audace des tracksuits vintage oversize, le décalage historique entre la "mode" et le grand public a été cristallisé par de nombreux consommateurs sur les réseaux sociaux. Autre ombre au tableau de maître imaginé par Michele : le prix. Si les collabs luxe x sportswear ne sont pas connues pour être particulièrement abordables, là encore, la fracture entre les deux mondes a été symbolisée par les prix exorbitants affichés par certaines pièces de la collection. T-shirt à 520€, bob à 450€, veste à 2100€... vous l'aurez compris, ici l'inaccessible est resté inaccessible. Et même quand certains ont quand même voulu mettre la main sur leurs pièces préférées le 7 juin dernier, certaines affichaient déjà "sold-out" au moment du drop. À la manière d'un Supreme ou d'un Off-White x Nike, certains items se sont retrouvés instantanément en rupture de stock. Après l'engouement colossal généré par l'annonce de la collaboration, l'ascenseur émotionnel s'est écrasé au rez-de-chaussée. Cristallisant la fracture entre élite et masse, entre luxe et culture populaire, la collection Gucci x adidas ne culminerait-elle pas au sommet du culte de la frustration ? Évidemment, la collab n'est pas pionnière en la matière, mais avec une telle résonance, il fallait forcément s'attendre à un tel écho. En attendant, la collaboration continue sa sortie progressive avec deux prochains drops prévus les 28 juin et 7 juillet prochains et que nous suivrons attentivement.

Jetez un œil aux visuels de la collection et aux réactions qu'elle a suscitées et dans l'actualité du même genre, Maison Château Rouge et Jordan viennent de dévoiler la date de sortie de leur prochaine collaboration.

Crédit photo : Gucci x adidas